Менеджмент продуктов
Пошаговая инструкция создания Customer Journey Map

Разрабатывая мобильное приложение или веб-сервис, владелец продукта стремится к тому, чтобы оно понравилось людям и стало для них незаменимым инструментом. К сожалению, сделать это сложнее, чем кажется. Актуальный дизайн интерфейсов, функциональность, быстродействие — это далеко не все, что нужно, и, упустив мелочи, хорошие, перспективные идеи терпят поражение.

На чем нужно держать фокус?

Чтобы нравиться людям, приложение должно отвечать их потребностям и решать их задачи. Потребности за своих пользователей придумать нельзя — вам необходимо точно знать, что их беспокоит. Если речь идет о готовом продукте, то надо знать, что им не нравится и что в вашем продукте является барьером, преградой в решении задач пользователя. Один из способов это выяснить — применить методологию Customer Journey Map (CJM).

Мануфактура занимается разработкой цифровых продуктов — мобильных приложений и веб-сервисов. В данной статье о создании Customer Journey Map особое внимание уделяется именно этой отрасли. При этом сама методология имеет более широкое применение — вы убедитесь в этом на примерах таких компаний как Lego, Starbucks или Lancome.

Часть 1. Теория. Что такое Customer Journey Map?

Customer Journey Map — это методология, которая помогает понять тот путь, который проходит пользователь, взаимодействуя с вашим продуктом: что ему нравится, что его раздражает и что может помочь ему. Благодаря CJM вы можете придумать новые идеи для развития продукта и в разы улучшить удовлетворенность пользователей. В случае запуска нового продукта — воспользовавшись этой методологией, вы сумеете предусмотреть проблемные области и заранее «подстелить соломку», чтобы не ошибиться.

В более узком смысле Customer Journey Map — это визуализация взаимодействия потребителя с продуктом (приложением, веб-сервисом, брендом). Это карта, на которую нанесены точки соприкосновения, барьеры и возникающие у людей эмоции.

Простой пример cuStomer journey map покупки сотового телефона

Представим ситуацию.

  1. Осознание. Человеку нужен новый смартфон. Старый сломан.
  2. Исследование. Он заходит в интернет и начинает искать подходящую модель. Он знает бренд, который ему нравится, поэтому читает о его новинках, рассматривает ближайших конкурентов и знакомится с отзывами. Затем изучает предложения разных ритейлеров и сравнивает цены.
  3. Покупка. После исследования он наконец покупает телефон.
  4. Использование. Покупатель вставляет SIM-карту и начинает пользоваться устройством. Со временем возникает проблема — пропадает связь с wi-fi.
  5. Поддержка. С этим вопросом человек обращается в поддержку. Возможно, он пишет о своей проблеме в социальных сетях с упоминанием бренда, чтобы ускорить получение фидбэка.
  6. Сарафанное радио. Если пользователь в итоге доволен своим «путешествием» — он рассказывает о бренде и продукте своим друзьям, рекомендует его. Если нет — то отговаривает от покупки.

Все эти действия — от осознания потребности до взаимодействия с брендом после покупки — это и есть путь пользователя (англ, customer journey). А визуализация этого пути — карта пути пользователя, Customer Journey Map.

CJM для одного и того же процесса может выглядеть по-разному — в виде таблиц или схем, которые служат одной и той же цели — описать побуждения пользователей, цели, чувства и действия на каждом этапе взаимодействия.

Что можно узнать с помощью Сustomer Journey Map?

Методология CJM позволяет выяснить следующие моменты:

  • как с продуктом работают разные сегменты аудитории;
  • в каких точках (веб-интерфейс, мобильное приложение, электронное письмо, пуш-уведомление, офис, брошюра) аудитория взаимодействует с продуктом;
  • какие шаги совершает пользователь на пути к своей цели;
  • что они чувствуют на каждом шаге;
  • где возникают aha-моменты — точки наивысшего удовлетворения продуктом;
  • где люди сталкиваются с барьерами, не позволяющими им достигать целей;
  • насколько благополучно пользователи переходят с одного этапа на другой.

Здесь очень важно, что Customer Journey Map — это фундамент для генерации новых идей, которые сделают опыт взаимодействия людей с вашим продуктом лучше.

Кому может помочь Сustomer Journey Map?

CJM может применяться разными типами компаний — как теми, у кого цифровой продукт генерирует дополнительную выручку, так и app-based компаниями, для которых цифровой продукт является основой бизнеса.

Также эта методология может помочь на разных стадиях существования продукта:

1. Старт проекта

Вы решили создать новый продукт. Есть сильная идея, но очень высок уровень неопределенности, и вы опасаетесь низкого уровня возврата инвестиций. Вам хочется предусмотреть возможные проблемы и снизить риски.

2. У существующего продукта что-то пошло не так

Отток пользователей из приложения растет, обгоняя приток новых пользователей. Вы не знаете, в чем причина, и у вас нет идей, как это исправить. Продукт получает много негативных отзывов от аудитории, но вы не уверены, что «кричащее меньшинство» привлекает ваше внимание к действительным проблемам.

3. Успешный продукт перестал развиваться

Продукт исчерпал себя и достиг «стеклянного потолка», и теперь нужна идея, которая укрепит связь со старой аудиторией, привлечет новых пользователей и укажет путь дальнейшего развития.

Где брать данные для построения Customer Journey Map?

Существующий продукт Проектируемый продукт
Подключение к продукту аналитических систем.

Для мобильных продуктов: Appmetrika, Localytics, Amplitude, Firebase, Flurry, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io и другие.

Для веб-продуктов: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat.
  1. Анализ конкурентов.
  2. Изучение открытых источников, социологических исследований, запросов в сервисах Google Trends, WordStat, Statista.
  3. Консультации с экспертами.
  4. Интервью с целевой аудиторией.
  5. Проведение маркетинговых экспериментов.
  6. Прогнозирование на основе теоретических моделей. Сюда можно отнести известный принцип Парето, который в применении к digital-продукту может означать, что 80% аудитории будет использовать 20% функционала.

Еще один важный вариант получения данных в случае с новым продуктом — запуск минимально жизнеспособного продукта, MVP (minimum viable product). Для MVP может оказаться достаточно взять 20% запланированного функционала и вложить в его запуск до 60% бюджета.

Разбор примера Lancome PARIS

Вот как выглядит карта взаимодействия покупателей с косметическим брендом Lancome:

В синих кругах показаны последовательности действий: осознание потребности, чтение рекомендаций, исследование предложения, обсуждение с друзьями, заказ и оплата, ожидание доставки, получение товара и его оценка.

Розовая линия с разноцветными звездами описывает эмоциональное состояние покупателя: в момент осознания потребности — приподнятое, на этапе поиска — тревожное, после обсуждения с друзьями — частично удовлетворенное.

В графах ниже описано, какие вопросы волнуют покупателя на каждом этапе и что могло бы его максимально удовлетворить в этот момент. Например, на этапе осознания потребности покупательницы Lancome задаются вопросом: «Какое средство мне купить для моего типа кожи?» и нуждаются в достоверной информации по этой теме.

На этапе выбора средств они интересуются не только ценами, но и условиями доставки, изучают информацию о бренде, нуждаются в бесплатных образцах продукции, быстром клиентском сервисе и возможности без проблем вернуть товар.

В данном случае продукт — это весь бренд, и карта описывает все этапы взаимодействия покупателя с ним, в том числе и нецифровые. Для ее создания потребовалось провести ряд исследований — опросить покупателей, обратиться к статистике и т.д.

Если продуктом будет выступать мобильное приложение, то методы измерения будут не менее сложными, а сам процесс потребует серьезной подготовки.

Шаг 1. Сегментация аудитории

Даже у наиболее простых мобильных приложений аудитория не может быть полностью однородной. Поэтому в рамках первого шага мы предлагаем использовать классический прием маркетинга — сегментацию.

Мы установили в приложении триггеры, фиксирующие последовательность действий людей, а затем определяли, какие сценарии повторяются чаще всего. Это помогло выделить три основных группы:

  • Читатель. Изучает ленту в поиске интересных новостей. Эту роль на себя берут 69% аудитории.
  • Навигатор. Ищет объекты — рестораны, кафе, бары, заправки. 58% аудитории.
  • Тусовщик. Ищет через приложение интересные события — концерты, спортивные мероприятия, выставки, и покупает на них билеты. 50% аудитории.

В этом списке не оказалось Авторов — сегмента аудитории, в который изначально очень верил наш клиент. Аналитика показала, что пользователей, которые хотели бы сами генерировать контент (писать заметки, загружать фото) всего лишь 0.01% аудитории, чего очень мало. ☝️ Опровержение ошибочной гипотезы уберегло клиента от инвестирования в невостребованный функционал.

Шаг 2. Поиск aha-моментов

Когда пользователь находит то, что ему нужно, он говорит «ага, вот оно!» и испытывает сильную положительную эмоцию. Это и есть aha-момент, точка удовлетворения потребности, к которой человек будет возвращаться снова и снова.

Наложение нескольких графиков
Retention из Yandex.Appmetrika

Показатель Retention rate является важным ориентиром в поиске aha-моментов. Исследуя аудиторию Meinestadt, мы увидели, что люди, которые использовали поиск, чтобы найти интересующее их заведение, возвращались в приложение чаще, чем те, кто просто исследовал список предложенных заведений. Так родилась идея сделать поиск доступнее и понятнее.

Мы сравниваем Retention rate пользователей, совершающих разные действия, и ищем для каждого сегмента аудитории a-ha moment. Вот что мы нашли:

  • Читатель сразу после a-ha moment — делится новостью в социальных сетях;
  • Навигатор — прокладывает маршрут.
  • Тусовщик — добавляет в календарь, покупает билет.

Определение aha-моментов помогло утвердиться в выделенных сегментах аудитории и понять, какой функционал является наиболее востребованным.


Шаг 4. Проектирование карты Customer Journey Map

Пришло время объединить собранные данные на одной карте, которая может выглядеть как таблица, которая содержит:

  • перечень шагов, которые совершает пользователь;
  • критерии успеха — что считается достижением шага пользователя;
  • retention rate, т.е. показатель возвратов при условии достижения конкретного шага;
  • конверсия при переходе от одного шага к другому;
  • точка соприкосновения — мобильное приложение, сайт, электронное письмо, пуш-уведомление;
  • размер аудитории на каждом шаге;
  • описание эмоционального состояния («Кажется, я запутался», «Не бросить ли это все?», «Я близок к цели», «То, что нужно!», также эмоциональное состояние можно описать с помощью emoji);
  • степень критичности точки;
  • барьеры;
  • способы снизить барьеры для разных точек соприкосновения — это и есть ваши идеи для развития.

Пример Customer Journey Map. Данная информация находится под NDA, поэтому, к сожалению, доступен только ее общий вид.

⚠️ Cкачать шаблон Customer Journey Map для своего проекта

О барьерах и способах борьбы с ними

Если процент перехода с одного этапа на другой низкий, это может говорить о том, что на пути пользователя оказался барьер. Возможно, он не нашёл нужную иконку, встретился с требованием авторизации для малозначительного действия, встретил внешнюю ссылку и ушёл по ней.

В приложении Meinestadt до составления карты путешествия пользователя на первом месте был функционал для UGС (user generated content, создание контента пользователем). Но основная масса пользователей не хотела ничего создавать – её интересовал поиск. Поэтому мы убрали UGC-функционал (кнопку «Написать новость») с видного места и вынесли на первый экран строку поиска.

В другом проекте по развитию Пикабу в рамках борьбы с барьерами мы позволили пользователям совершать часть действий без регистрации, а также, например, показали самый горячий комментарий обсуждения, чтобы упростить доступ к интересной дискуссии.

Шаг 5. Ранжирование идей и определение MVP

Найденные на предыдущем этапе способы снижения барьеров — это руководство к действию для разработчика. Теперь он знает, что нужно дорабатывать в ближайшее время.

Но список барьеров и методов их устранения может быть очень длинным, поэтому очень важно определить их приоритетность, чтобы в первую очередь реализовать наиболее востребованные функции.

Приоритетность также можно определять не «на глаз», а с помощью определенных методик. Команда «Мануфактуры» при работе с Customer Journey Map использует для расчетов формулу, где складываются следующие показатели: степень критичности точки, простота реализации дизайна, простота реализации разработки и процент затрагиваемой аудитории.

На выходе получаем готовый фичер-лист, ранжированный по приоритетности. Наивысшие позиции в нем занимают задачи, которые, с одной стороны, имеют максимальное влияние на аудиторию и при этом отнимают минимум ресурсов.

Таже это чрезвычайно полезно, чтобы легко определить, какой функционал нужен для вашего MVP, если вы еще не приступали к разработке.

☝️ Факт получения прибыли переубедил клиента, который был изначально убеждён, что мобильные приложения не приносят денег и нужны крупному бренду исключительно для имиджа. Не меньшим удивлением стало то, что рост выручки был органическим. Мы не внедряли новых механик монетизации, наша работа заключалась в определении наиболее востребованного функционала и его развитии.

ВЫВОДЫ


Удовлетворение пользователей — лучший способ заработать. Одна из моделей монетизации приложения Meinestadt связана с переходом пользователей в сервис аренды жилья. Заметив, что раздел с поиском недвижимости пользуется популярностью, но там совершается мало целевых действий, мы определили барьеры и устранили их в ходе полной переработки интерфейсов. Это позволило поднять среднемесячную оценку приложения с 2 до 3,75 звезд и повысить количество переходов в сервис аренды. Через некоторое время мы добавили в приложение геолокационные push-уведомления об арендных квартирах, что позволило повысить доходность по одному пользователю в 3 раза, а оценку продукта в магазинах мобильных приложений до 4,67 звезд. Вы делаете жизнь пользователя проще и удобнее, и это отражается на вашей выгоде.


Customer Journey Map — это возможность использовать бюджет проекта наиболее рациональным образом. 10 недорогих, но востребованных функций лучше, чем 50 дорогих и ненужных. Customer Journey Map позволяет определить функционал, в котором сочетается два качества: наибольшее влияние на аудиторию и относительная простота разработки. Внедряя такие опции на самых начальных стадиях проекта, вы максимально приближаете достижение своих KPI.

Первый простой шаг к построению CJM

В апреле 2018 года мы применили методологию Customer Journey Map в работе над проектом компании Яндекс. Готовы использовать и для вас. ✉️ Напишите нам